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美容室のダイレクトメールの効果ってどれくらい?

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美容室のダイレクトメールの効果といっても様々です。内容によって異なるのは言うまでもありません。一つ言えるのは、画一的なダイレクトメールを出すよりは、個性のタイプ別にダイレクトメールを出す方が反応率は高くなるということです。

ダイレクトメールの効果について


そもそもダイレクトメールの効果とはなんなのでしょうか?
ここで問題となるのは、効果の捉え方です。
・〇〇件の申込みがあった
・〇〇円の利益が上がった
・〇〇円の売上が上がった

という具合に捉えるのが一般的です。

   


これらの中でも、「申込み」の件数をとらえてレスポンス率といいますが、レスポンス率よりも「利益」がいくら上がったのかを見る方がいいと思います。

   


なぜなら、100万円かけてDMを作成した。そのレスポンス率は10%だった。これはかなり高い数字です。しかし、上がった利益が80万円だったとすれば-20万円になり、DMを出さなかった方が良かったとなります。

   


レスポンス率よりも、利益で計測していただきたいものです。
20150724_11.jpg
数字の捉え方次第なのね!

美容室のダイレクトメールの効果


では、美容室のダイレクトメールの効果について仮説を立ててみましょう。

   


美容室の平均客単価が10000円、利益は8000円とします。
顧客1000人にDMを出す費用が、制作費(封筒と内容物)30万円、送料が82000円、合計382,000円とします。

   


DMの制作費と顧客数の損益分岐点は47.75人です。
レスポンス率に換算すると約4.8%です。

   


売上で考えると38.2人で約3.8%になり、レスポンス率の数字は下がりますが、利益が出ないということになってしまいますので、必ず利益の計算をしてください。

   


これ以上の数字が上がった場合は、あとは全て利益になります。

   


逆にいうと、4.8%(47.75人)のレスポンスがなければ、DMを打っても効果がないということになってしまいます。

開封率を上げるために


ダイレクトメールの第一関門は、何と言っても開封率を上げることです。そのためにいろんな手法が研究されてきました。
     
  • ・メッセージを入れる

  • ・鉛筆などの小物を入れて違和感を持たせる

  • ・クイズを入れて、回答は内容物にある

  • ・切り取り線で開封できる封筒

  • ・役所のイメージに近い封筒


しかし、最近になって個性に合わせた封筒をデザインすることによって開封率が上がったという実例があります。


個性別DMの特徴


ここでいう個性とは、顧客を3つに分類しています。
・人重視型
・理論型
・ひらめき型

の3つです。

   


それぞれの個性に合わせて、封筒も中身の内容物も変えて送付します。つまり、1種類のDMを作るのではなく、3種類のDMを作るということです。もちろん郵送料は同じですが、制作費は、3倍近く必要になります。それでも、レスポンス率が上がれば、何の問題もありません。
20150724_22.jpg
やったぜ!

個性別DM実例


ある大手銀行で、クレジットカードの申込みを取りました。
その時に、従来のやり方のDMを1000通、上記の3分類に分けたDM1000通(各333通)をテストとして送ったところ、レスポンス率の違いは、従来型で1%、3分類で8%でした。

   


この結果を受けて、顧客全員に3分類に分けたDMを発送したところ、今までではありえないレスポンスがあり、コールセンターがパンクしました。

   


制作費用が多少アップしたとしても、レスポンス率が8倍になれば、制作費を簡単に吸収してしまいます。

まとめ。


ダイレクトメールの第一関門は、開封です。その開封率を上げるために様々な研究がなされてきましたが、今のところ、3つの分類に分けてDMを作り分けるのがレスポンスを上げるのによい方法ではないかと思われます。

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椋本 庄治

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